Mieux connaître sa clientèle grâce à l’informatique est possible depuis longtemps. Pourtant, la réalité est fort éloignée de ce que la technologie promet. À commencer par les LGO. « Ils sont d’une grande richesse et si les pharmaciens utilisent bien leur potentiel, ils n’ont besoin de rien d’autre », souligne Joffrey Blondel, directeur finance et gestion de l’officine d’Astera. Oui, mais voilà, le constat est là, ce n’est pas le cas. Un constat déjà ancien dont l’explication principale reste toujours la même, la redoutable question du temps dont manquent tant les pharmaciens. Il y a bien pourtant des efforts de la part des éditeurs pour rendre l’usage des LGO le plus aisé possible.
C’est ainsi que, par exemple, Winpharma a lancé il y a de cela presque trois ans un nouvel outil statistique destiné à faciliter la lecture et l’exploitation des données de la pharmacie. L’éditeur le définit comme un outil qui synthétise les données pertinentes et facilite de fait la prise de décision. Un accès facile à toutes les données, en deux clics, affirme l’éditeur qui précise par ailleurs que 4 onglets suffisent pour analyser l’officine sous tous ses angles. C’est tout l’enjeu actuel de l’exploitation statistique des données : « il faut en effet présenter un mode de lecture directement opérationnel, les pharmaciens ont à leur disposition des données brutes, il leur faut de l’aide pour les analyser, les affiner », conseille Joffrey Blondel.
Des requêtes parfois compliquées
Tout le monde n’est pas forcément d’accord sur les capacités des LGO à exploiter toutes les données de la pharmacie pour en faire des indicateurs pertinents. Ainsi Philippe Roux, P-DG d’Ospharm, souligne que les requêtes des LGO sont parfois compliquées. Par ailleurs, le dirigeant note qu’après des tests effectués auprès de différents LGO, « il n’est pas si facile de bien identifier le nombre de patients atteints de telle ou telle pathologie à partir de leurs traitements ». Les statisticiens comme ceux d'Ospharm sont eux aussi conduits à faciliter au maximum l’usage de leurs produits. « Nous envoyons tous les mois à nos 8500 clients états et tableaux de bord alors que tout est déjà disponible sur le site Web, explique Philippe Roux. Il faut que l’information soit disponible tout de suite. Nous travaillons d’ailleurs sur une application mobile de sorte que le pharmacien puisse consulter ces tableaux de bord depuis son smartphone. »
Le changement à marche forcée
Les prestataires constatent cependant qu’avec la crise sanitaire, quelque chose est en train de changer. « Il y a un phénomène d’accélération de l’intérêt porté par les pharmaciens à leurs nouvelles missions », constate Philippe Roux. Et ce d’autant que « beaucoup d’entre eux ont vu qu’ils pouvaient conduire le changement à marche forcée », ajoute Joffrey Blondel.
Les nouvelles missions ont commencé par les entretiens pharmaceutiques. Et c’est par là que les éditeurs de LGO et les autres ont cherché à aider les pharmaciens dans la qualification de leur patientèle. Et ce, grâce à des fonctionnalités qui permettent d’identifier les patients éligibles à tel ou tel type d’entretien (AVK, asthme, etc.). « La pierre angulaire, c’est la méthode de travail, c’est dégager du temps en changeant certaines façons de travailler, c’est analyser partie par partie les données et en tirer des éléments opérationnels », explique Joffrey Blondel.
Identifier des populations
Autre élément statistique utile, fourni cette fois par Ospharm, statisticien, une pyramide des âges à partir de laquelle il est possible d’identifier la patientèle susceptible d’être concernée par du MAD. Ou alors, à l’inverse, identifier la population de jeunes parents et de bébés, pour enrichir l’offre qui leur est destinée. Ici, on n’est plus dans le cadre de l’ordonnance mais de la parapharmacie, et de fait, les prestataires s’y sentent plus libres d’agir (voir encadré). Encore une fois, les LGO bien utilisés permettent grâce à l’analyse statistique des ventes selon les profils de clients, d’avoir une multitude de données.
Ajoutons à cela ce que les cartes de fidélité peuvent elles aussi apporter sur la qualification de la clientèle, grâce à une analyse très poussée des clients. Pour Pierre Aguilar, P-DG de SantéGo, le principal intérêt de ces outils est « leur capacité de collecte d’avis auprès des consommateurs ». C’est en tout cas le parti pris par cette entreprise spécialisée entre autres dans la fidélisation de la clientèle : la possibilité donnée aux pharmaciens d’avoir des retours de satisfaction sur les produits de parapharmacie que les clients auront achetés chez eux.
Une notation de un à cinq synthétisée par groupes de produits, par marques, par gammes, explique en substance Pierre Aguilar, pour qui elle est plus représentative de ce que l’on peut trouver sur Internet, où les insatisfaits sont le plus souvent sur-représentés. Ce n’est certes pas une qualification de la clientèle, mais une qualification de sa satisfaction ce qui peut aussi avoir un impact positif sur la politique commerciale de la pharmacie. « La gestion des insatisfactions clients et la prise en compte, au niveau des négociations commerciales, des produits qui plaisent le plus sont des leviers importants pour la fidélisation », ajoute Pierre Aguilar.
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