Valoriser la parapharmacie aujourd’hui, c’est mettre en avant tous les savoir-faire des pharmaciens. Et ceux-ci se font de plus en plus nombreux, nouvelles missions et concurrence des grandes surfaces et du Web obligent.
Cette évolution a des conséquences importantes sur l’agencement des espaces de vente dans les officines. « Nous ne travaillons plus sur des linéaires horizontaux, qui certes étaient flatteurs en effet de masse, mais sur des systèmes de ruptures de façon à créer des univers qui soient clairs et lisibles », affirme Patrick Laurency, Directeur régional de Boursin Agencement. « Il faut des éléments de rupture tous les 3 à 3,5 mètres, par le biais d’éléments attractifs, des niches, des éléments de communication, voire du digital. » Ce faisant, la pharmacie se découpe en plusieurs univers, que d’autres éléments visuels vont permettre de distinguer aisément.
Attractifs au premier coup d’œil
Ce choix de créer des ruptures peut aller parfois loin. Parmi ces univers, il en est un en effet qui se dégage nettement, de par le phénomène de société qu’il représente et la nécessité de le rendre le plus visuel et le présent possible, c’est tout ce qui concerne la santé au naturel, le bio, l’aromathérapie… Peu importent les noms qu’on lui donne, les agenceurs que nous avons interrogés sont d’accord sur ce point, c’est une tendance forte qui se répand parmi les pharmacies de toutes tailles. Il faut avoir son rayon bio. Et plus il se distingue, mieux c’est. « Nous estimons qu’il faut le différencier le plus possible, par les matières utilisées, le bois au naturel, du parquet, voire y mettre quelques plantes », explique Valentin Frioux, responsable de l’atelier design de JCDA. « Nous avons même réalisé un arbre en bois brut », raconte Christelle Lecomte, responsable pharmacie de HMY. « C’est très graphique, cela donne un véritable aspect végétal, on pourrait même pourquoi pas réaliser des murs végétaux, pas forcément grands, leur seule présence marque », ajoute-t-elle.
« Ce sont des espaces qu’il faut rendre attractifs du premier coup d’œil, même pour les clients venus pour autre chose, comme les mamans à la recherche de produits pour leurs bébés, d’où aussi un aspect cocooning à donner à cet espace », ajoute Valentin Frioux. La différenciation « radicale », qui va jusqu’au concept désormais très courant de « the shop in the shop », peut concerner d’autres univers. En témoigne cette transition demandée par un pharmacien et réalisée par JCDA qui consistait à réaliser une arche design rétro-éclairée pour bien marquer l’espace beauté et cosmétique de la pharmacie. Dans ces univers, le soin apporté à la « mise en scène » des produits est essentiel, notamment pour les plus chers affirme en substance Patrick Laurency. « Plus un produit est cher, plus il faut le mettre en scène », déclare-t-il. C’est d’ailleurs une autre tendance qu’on trouve en pharmacie, selon Christelle Lecomte, la valorisation des gammes « premium », qu’on ne voyait pas forcément avant, pas autant en tout cas. Et c’est encore une mise en scène un peu différente qui doit prévaloir.
La dynamique des zones centrales
Mais ces différents univers ne sauraient constituer à eux seuls les zones de ventes de parapharmacie dans les officines. Ils ont en effet un côté un peu statique, ou tout au moins inscrit dans la durée, on ne les change pas comme ça, ces espaces, on les adapte parfois avec quelques astuces, notamment la signalétique, ou certains codes couleurs interchangeables, mais c’est tout.
Or, la zone de vente doit aussi refléter le dynamisme commercial, c’est le rôle de ce que Patrick Laurency appelle la « zone centrale ». « Ce sont des lieux liés aux achats d’opportunité qui doivent évoluer rapidement en fonction des saisons, des promotions », explique-t-il. « Ils doivent pouvoir se prêter à l’usage fréquent de tous les accessoires possibles et imaginables. » Le mobilier y reflète ce côté interchangeable, têtes de gondoles, boîtes à vrac, tablettes inclinées, c’est le lieu où l’on utilise par excellence des mobiliers modulables. « Il ne faut pas hésiter non plus à y installer des tables de présentation ou des tables qui permettent de discuter avec des membres de l’équipe officinale », ajoute Patrick Laurency.
Les rôles de l’éclairage
De ces zones centrales on doit pouvoir atteindre les différents univers spécialisés de la pharmacie. C’est tout le savoir-faire des agenceurs qui doivent travailler sur la fluidité du parcours des clients et c’est aussi leur rôle de donner une cohérence globale, une certaine forme d’unité à des zones dont les objectifs sont différents. Le premier élément qui va apporter le lien à l’ensemble de l’officine est l’éclairage. En fait, celui-ci a plusieurs objectifs, il est d’abord de bien éclairer l’ensemble. C’est tout bête, mais certains commettent l’erreur de considérer cet aspect comme mineur et le confie à leur électricien, ainsi que le remarque Christelle Lecomte. « Parfois, certains beaux agencements restent ternes faute d’un éclairage adéquat », affirme-t-elle. C’est aussi un aspect sensible aux phénomènes de mode. « Nous avons eu, à l’instar des commerces de cosmétique, la mode du rétro-éclairage direct dans les tablettes afin de mieux valoriser les produits », raconte Joris Bloyet, Directeur de JBCC. « Mais en pharmacie, cela empêchait une bonne visibilité, d’où aujourd’hui une solution un peu à mi-chemin, qui consiste à rétro éclairer seulement le pourtour des tablettes, cela valorise les produits sans nuire à leur visibilité. C’est un niveau d’éclairage plus fin. » L’éclairage donne enfin une tonalité globale à l’ensemble de la pharmacie, « il ne sera pas le même dans une officine située dans un centre commercial comparé à celui d’une officine centrée sur le service » ajoute Joris Bloyet. Il est aussi adaptable selon les différents espaces de la pharmacie, avec des éclairages en suspension pour créer une forme de cocooning quand c’est nécessaire, il est tout aussi élément d’unité que de différenciation.
La signalétique
L’autre savoir-faire indispensable susceptible d’aider autant à maintenir une unité tout en travaillant sur les différences est la signalétique. « Là aussi, il y a eu, sinon des modes, au moins des tendances qui ont privilégié la sous-signalétique, qui faisait office de signalétique globale, mais c’était trop contraignant pour les pharmacies » explique Joris Bloyet. « C’est intéressant pourtant d’en garder l’esprit, une façon de différencier les univers tout en conservant la clarté du « grand » texte. » Encore une fois le sens du compromis. Bien d’autres éléments aident à différencier les univers de la pharmacie tout en gardant une tonalité globale, les codes couleurs par exemple, ou encore le digital, qui reste aujourd’hui sous exploité du fait de la nécessité d’en travailler le contenu.
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